Les chiffres ne mentent pas, mais les gens, oui. Et le pire, c’est que les gens se mentent à eux-mêmes sur la signification des chiffres.
Pendant des années, le grand mensonge des indicateurs médias était “Le plus gros chiffre”. Les éditeurs de médias se sont longtemps vantés du nombre total mensuel de pages vues ou de visiteurs uniques, décrivant ainsi leur « audience ». Pourtant, c’était un peu comme dire que leur audience était constituée des personnes qui passaient devant un kiosque à journaux et jetaient un coup d’œil aux titres en Une.
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J’ai saisi le problème il y a une dizaine d’années, lorsque j’ai constaté que la grande majorité des visites sur les sites web de mes clients duraient 10 secondes ou moins. Les utilisateurs cliquaient mais ne lisaient pas.
Et mes conclusions ont été confirmées dans un célèbre article du magazine Time de 2014,What you think you know about the web is wrong.
L’auteur,Tony Haile, y déclarait que des recherches menées par son cabinet de conseil en métrologie avaient révélé que 55 % des quelque 2 milliards de visites sur le web duraient 15 secondes ou moins. Les gens cliquaient sur les articles de ses clients, mais n’y prêtaient pas attention. Les éditeurs garantissaient des vues à leurs annonceurs, mais ces spectateurs n’étaient peut-être pas attentifs ou jetaient un simple coup d’œil aux publicités.
M. Haile conseille des indicateurs alternatifs qu’il a appelés le « Web de l’attention », dans lequel les mesures qui comptent sont le temps qu’un utilisateur passe sur un élément de contenu, s’il fait défiler le texte et les images, et la fréquence à laquelle il retourne sur le site Web.
L’offre est infinie, pas la demande
M. Haile a utilisé des données pour montrer comment les articles sur lesquels les lecteurs passaient le plus de temps étaient les moins fréquemment partagés sur les réseaux sociaux. En d’autres termes, les partages et les « j’aime » ne sont pas une indication de la valeur d’un article pour les lecteurs.
Il explique qu’en utilisant des indicateurs de l’attention, plutôt que des clics, les annonceurs seraient incités à produire des publicités plus créatives et non plus des contenus criards et intrusifs. Les consommateurs seraient gagnants car les éditeurs seraient incités à produire du contenu de qualité, et non des articles de clickbait sensationnels en quantité.
Au cours des huit années qui ont suivi, M. Haile a poursuivi sa vision du « Web de l’attention » en concevant « un modèle économique durable de la qualité sur le Web ». Il a fondé Scroll, un service d’information par abonnement sans publicité, conçu pour distribuer les revenus entre les éditeurs en fonction du temps que les lecteurs passent sur leurs sites. Scroll a depuis été racheté par Twitter, qui souhaite proposer un service d’abonnement.
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La loyauté, l’indicateur-clef
Ces dernières années, j’ai écrit à plusieurs reprises sur l’importance de l’attention et de l’engagement, plutôt que du nombre total d’utilisateurs et de pages vues, en tant qu’indicateurs-clefs de l’édition d’actualités.
Dernièrement, j’ai rassemblé des articles qui expliquent plus en détail comment mesurer, analyser et agir sur les données liées au Web de l’attention. Ils mettent l’accent sur la fréquence de visite d’un utilisateur sur un site Web, sur sa dernière visite et sur le temps qu’il y passe. L’objectif de ces indicateurs est d’identifier les utilisateurs qui semblent tirer le plus de valeur du contenu et qui pourraient être disposés à s’abonner, à faire un don, à assister à un événement ou à acheter des produits ou des services à un éditeur.
- Le Membership Puzzle Project a préparé un excellent guide sur les indicateurs importants et sur la manière dont les éditeurs peuvent les utiliser, dans son article Définir des métriques. Il commence par les bases : comment créer de la valeur pour vos utilisateurs et comment convertir des lecteurs fidèles en membres, et cite quelques études de cas pertinentes.
DBS Interactive propose des définitions claires de la récence, de la fréquence et de l’engagement des utilisateurs dans Google Analytics Made Easy: Frequency and Recency. Cet article comprend des captures d’écran de pages Google Analytics et explique comment trouver
Source: Par James Breiner 22 avr 2022 dans Engagement des lecteurs
